Une fois le projet commercial défini, la cible client clairement identifiée et les contraintes techniques anticipées, l'entrepreneur à toutes les clés en main pour sélectionner l’emplacement idéal. Voici les critères à passer en revue pour chaque offre d'achat ou de location d’un local commercial.
Tracer sa zone de chalandise
L'étendue de la zone de chalandise dépend de plusieurs critères. Ses limites sont tracées en fonction de la distance, mais prennent davantage en compte le critère du temps de transport. Être proche de sa cible ne suffit pas, l'emplacement doit avant tout être accessible : possibilités de stationnement des véhicules individuelles et dessertes par les transports en commun.
L’ensemble de la zone de chalandise comprend une zone primaire, secondaire et tertiaire. La première zone couvre les opportunités commerciales immédiates et implique des actions directes d’attraction et de fidélisation des clients. Pour conquérir ceux situés dans la seconde zone, l’entreprise doit mettre en avant un avantage concurrentiel suffisamment convaincant pour entraîner un déplacement. Même principe pour la zone tertiaire avec, cette fois-ci, la nécessité d'arguments commerciaux imbattables pour faire face à une concurrence plus proche.
La surface de la zone primaire est directement impactée par la nature des produits et services proposés. Les commerces de proximité comme la boulangerie ou la boucherie affichent une zone naturellement plus restreinte que les magasins d’ameublements ou les garages relativement moins sollicités et pour lesquels les clients seront plus enclins à mobiliser la voiture ou les transports en communs pour se déplacer.
Faut-il tout miser sur l’emplacement n°1 ?
Les emplacements dits « n°1 » offrent les meilleures zones de chalandise. Situées sur des artères passantes, au cœur des villes ou à proximité de lieux à forte fréquentation, ces opportunités sont rares et très onéreuses lorsqu’elles sont remises sur le marché immobilier. Connues et reconnues par tous, ces zones sont facilement identifiables. Non loin des rues principales et des centres commerciaux se trouvent les emplacements n°1 bis. Le flux, relativement moins important, reste conséquent et peut être compensé par un prix moins élevé à l’achat ou à la location. Le potentiel d'attraction des emplacements considérés « 2 » et « 3 » est moindre et plus complexe à anticiper. Les experts du terrain, agents et consultants en immobilier d'entreprise, rôdés à l’exercice, savent déceler les opportunités offertes par ces différents emplacements au regard de la nature des activités envisagées.
S’implanter à proximité de la concurrence : une bonne stratégie ?
Les zones les plus avantageuses n’auront pas échappé aux professionnels à la recherche du meilleur emplacement pour leur commerce. Ce qui explique une propension naturelle au regroupement par secteur d’activité. Une fois en place, ces concentrations très spécifiques deviennent elles-mêmes un puissant vecteur d'attraction. De nombreuses enseignes font le choix de s'implanter à proximité directe de commerces proposant des produits et services similaires. Le nouvel arrivant bénéficie ainsi d’une certaine sécurité en misant sur des emplacements qui ont déjà fait l’objet d’études de marché ayant validé leur potentiel commercial. Autres avantages pour les commerçants : profiter d’une zone brassant une clientèle très ciblée.
Cas particuliers de la restauration et du e-commerce
Certains arguments comme les horaires de fréquentation et l’accessibilité aux véhicules transportant des marchandises seront déterminants selon la nature des activités.
La restauration
Avec la restauration, un nouveau paramètre entre en ligne de compte : celui de la disponibilité de la cible sur une plage horaire restreinte. Ici, pas question de miser sur les individus situés à plus d’une demi-heure de transport pour la pause déjeuner. Les restaurants implantés dans les quartiers très touristiques pourront en revanche compter sur un flux ininterrompu de demandes depuis le déjeuner jusqu'au dîner. Cet ultime repas de la journée sera l’occasion pour tous d'attirer des nouveaux clients résidant ou travaillant en dehors de sa zone de chalandise primaire. Ses activités de communication visant un large public seront donc à déployer sur ce créneau, ainsi que sur ceux des week-ends et jours fériés.
Le e-commerce
Si tout ou partie de l’activité commerciale repose sur l’achat à distance, le critère de l'emplacement reste tout aussi crucial, avec des priorités quelque peu différentes. Dans ce cas de figure, le principal argument reste celui de l'accessibilité, appliquée cette fois-ci au transport des marchandises. Les conditions d’accès au lieu de stockage doivent permettre la manœuvre de véhicules lourds sans entrave à la circulation. Dans le cadre du click and collect, la plupart des clients auront été démarchés en ligne. Ils apprécieront un emplacement facile d’accès, mais l'emplacement n°1 n’est plus aussi prépondérant.
De la théorie à la pratique
Ces arguments théoriques doivent être mis à l'épreuve du terrain. L'emplacement promet un passage important, mais offre-t-il les conditions suffisantes pour transformer ce flux en réelles opportunités ? Il convient d’étudier les comportements et les profils de fréquentation afin d'évaluer leur pertinence. Pour un aperçu au plus proche de la réalité, mieux vaut prévoir plusieurs visites à des horaires variés, le volume et la nature des fréquentations étant susceptibles de varier sensiblement au cours de la journée et de la semaine. Par ailleurs, il peut être intéressant de sonder le voisinage. Pas seulement les professionnels déjà implantés, mais aussi les particuliers résidents. Leur regard sur le quartier et leurs attentes peuvent renseigner le futur entrepreneur sur les opportunités à saisir et les éventuelles difficultés. Enfin, un dernier point à ne pas négliger avant la signature du bail : les projets d’aménagement prévus par la localité. Si ceux-ci sont susceptibles de présenter un frein à la fréquentation autour de l'emplacement, cet obstacle temporaire doit être correctement évalué, notamment s’il intervient au tout début du cycle de vie du nouveau commerce.
